Hizmet işletmesi için dijital pazarlama planı

Bir hizmet işletmesinde dijital pazarlama planı, hangi reklam hesabının açılacağından önce satışın nerede kapandığını yazmaktır. Klinik randevusu, atölye keşfi, danışmanlık görüşmesi ya da saha ekibinin yerinde teklifi birbirinin aynı hunisi değildir. Plan bu eylemi adlandırmadan hazırlanırsa her kanal kendi hareketini raporlar, işletme ise dağınık bir tablo görür. İlk sayfa kanal listesi değildir. İlk sayfa, nitelikli talebin tanımıdır.

Yüz Medya bu planı kısa bir keşifle başlatır. Kim arıyor, kim henüz aramıyor, teklif kimde hazırlanıyor ve mevcut site bu cümleyi taşıyor mu. Bu dört soru cevaplanmadan bütçe bölüştürmek, sunumdaki logo sırasını iş planı sanmaktır. Kanal sonra gelir. Kanal, talebin durduğu ana göre seçilir. Aynı cümle reklam metninde, sayfada ve satış ekibinin dönüşünde durmalıdır.

Talep var mı, talep yaratılacak mı?

Arama yapan bir kişi ile henüz aramayan bir kişi aynı mesajı hak etmez. Hizmetin adını yazan kişi bir çözüm arıyordur. Markayı hiç duymamış bir komşu ise önce güven ve hatırlama ister. Birincisi için arama reklamı ve net bir hizmet sayfası genellikle ilk testtir. İkincisi için sosyal içerik, topluluk ve gerektiğinde keşif reklamı daha doğru yerden başlar. İkisini “dijitalde var olalım” diye tek cümlede eritmek, bütçenin hangi soruya cevap verdiğini gizler.

Aramanın olduğu işler

Kişi hizmetin adını yazıyorsa talep oluşmuştur. Burada öncelik, doğru sorguyu doğru sayfaya indirmektir. Ana sayfaya yığılan reklam, arayan kişiyi menüde kaybettirir. Hizmet sayfası, bölge ve teklif formu aynı vaadi taşımalıdır. Arama tarafının temizliğini negatif kelime listesi yazısında, hesabın kendisini ise Google Ads reklamları kapsamında açılış sayfasıyla birlikte ele alırız. Negatif kelime tutulmadan büyütülen bütçe, alakasız sorguyu da büyütür.

Aramanın zayıf olduğu işler

Yeni bir kategori, yüksek fiyatlı bir danışmanlık ya da görerek anlaşılan bir ürün, arama hacmi küçükken de satılabilir. Bu işlerde kişi önce örnek, süreç ve fark görür. Sosyal medyada düzenli anlatı ve gerektiğinde keşif reklamı, arama reklamının yerine geçmez; aramayı besler. İçerik sütunları olmadan açılan keşif reklamı, tek seferlik bir görselden ibaret kalır. Bu ritmi sosyal medya yönetimi ile aynı masada konuşmak, reklamı içerikten koparmaz.

Doksan günlük sıra

Plan bir yıllık manifesto olmak zorunda değildir. İlk doksan gün, ölçülecek eylemi oturtmak içindir. İlk ayda dönüşüm tanımı, sayfanın hızı ve hangi sayfanın teklif aldığı netleşir. İkinci ayda kazanan sorgu ya da kazanan içerik açısı ayrılır, işe yaramayan daraltılır. Üçüncü ayda bütçe, öğrenilen yere kayar. Bu sıra bir kâr vaadi değildir. Ürün, marj ve satış döngüsü bilinmeden ilk hafta için hüküm verilmez.

Sıra bozulduğunda tipik görüntü şudur: ölçüm yokken kampanya çoğalır, sayfa yavaşken trafik satın alınır, kimse dönmeyen forma yeni bütçe eklenir. Planın işi bu sırayı tersine çevirmektir. Reklam, hazır olmayan bir sayfanın üstünü örtmez. Sayfa düzelmeden ölçek konuşulmaz. Öğrenme ile ölçek aynı haftaya sıkıştırılmaz.

Brief’te durması gerekenler

Ajansla ya da iç ekiple konuşurken brief kısa olabilir, belirsiz olmamalıdır. Hizmet bölgesi, satılmayan iş, ortalama işin büyüklüğü ve satışın kimde kapandığı yazılır. “Herkese ulaşalım” coğrafya değildir. Mesai dışında form dolup kimse dönmüyorsa saat de planın parçasıdır. Rakip listesi, kopyalanacak cümle olarak değil, kişinin hangi vaadi gördüğü olarak okunur. Markanın söyleyemeyeceği söz brief’e girmez.

• Tek cümlelik teklif: işletme neyi, kime, hangi coğrafyada verir.
• Nitelikli talep: form, arama, randevu veya keşif; sayfa görüntüleme değil.
• Satılmayanlar: bütçenin kaçacağı konular en baştan dışarıda tutulur.
• Kapasite: ekip haftada kaç işi karşılayabiliyorsa büyüme o tavana göre konuşulur.

Kapasite sık atlanan satırdır. Reklam, karşılanamayacak talebi ucuza getirirse hem müşteri hem ekip yorulur. Plan, büyümeyi operasyonun alabildiği hızla sınırlar. Raporun bu planla aynı dili konuşması gerekir. Hangi sayının işe yaradığını dijital pazarlama raporu nasıl okunur yazısında ayırıyoruz. Plan raporda görünmüyorsa slaytta kalmış demektir.

Sık sorulan sorular

Her işletme her kanalda olmalı mı?

Hayır. Kanal, talebin durduğu ana ve ekibin üretebildiği içeriğe göre seçilir. Arama varken arama, güven eksikken anlatı önceliklidir. Hepsinin aynı anda açılması odağı dağıtır. Bir kanal okunur hale geldikten sonra ikincisi eklenir. Kaynak ve dikkat sınırlıysa sıra, aynı anda her yerde görünmekten daha değerlidir.

Plan ile içerik takvimi aynı şey mi?

Değildir. Plan hangi iş sonucunu ölçtüğünüzü söyler. Takvim, o sonuca giden anlatının haftalık halidir. Takvim plansız olursa görseller birikir, hangi içeriğin teklif getirdiği bilinmez. Plan takvimsiz olursa strateji slaytta kalır. İkisi aynı brief’ten çıkar, aynı dosya olmak zorunda değildir.

Site hazır değilken reklam açılır mı?

Zayıf bir sayfaya sürekli trafik taşımak tıklamayı pahalılaştırır. Küçük bir test, sayfanın nerede koptuğunu göstermek için açılabilir. Ölçek, vaadin ilk ekranda göründüğü ve formun çalıştığı güne bırakılır. Sayfa işi reklam bütçesinin içine gizlenmez. Test ile ölçek aynı karar değildir.