Dijital pazarlama raporu nasıl okunur

Dijital pazarlama raporu, ajansın ne kadar uğraştığını gösteren bir albüm değildir. İşletmenin, harcadığı paranın nitelikli talebe dönüp dönmediğini okuduğu sayfadır. Gösterim, erişim ve beğeni bu sayfada durabilir. Karar onlar üzerinden verilmez. Karar, tanımlı eylemin maliyeti ve o eylemin satış ekibine gerçekten iş bırakıp bırakmadığı üzerinden verilir.

Rapor şiştikçe okunmaz olur. Her kampanyanın her metrikini aynı slayta dizmek şeffaflık değildir. Şeffaflık, az sayıda satırın tanımının değişmemesidir. Yüz Medya haftalık bakışta aynı tabloyu tutar: harcama, tıklama ya da erişim, dönüşüm, dönüşüm maliyeti ve bütçenin hangi kanalda bittiği. Tanım ay ortasında değişirse grafik güzel görünür, karşılaştırma bozulur.

Önce dönüşümün adı yazılır

Raporu okumadan önce dönüşümün ne olduğu yazılır. Bir klinikte randevu formu, bir üreticide teklif, bir mağazada satın alma olabilir. Sayfa görüntüleme ile form gönderimini aynı satırda toplamak raporu iyimser gösterir. Satış ekibi boş kayıt ayıklar, pazarlama ise “dönüşüm arttı” der. İki ekip farklı sayı sayıyorsa rapor değil, tartışma üretilmiştir.

Telefonla kapanan işlerde arama da ayrı satırdır. Form ile aramayı tek sayıya ezmek, hangi kanalın hangi eylemi getirdiğini gizler. WhatsApp tıklaması, kişi mesaj yazmadan dönüşüm sayılmamalıdır. Tıklama niyettir. Mesaj, ikinci adımdır. Bu ayrım kurulmadan Meta ya da Google tarafındaki optimizasyon yanlış sinyali büyütür.

Marka araması ile yeni talep

Marka adını yazan kişi ile hizmeti ilk kez arayan kişi aynı kampanyada erirse rapor ucuzlar ve yanıltır. Marka araması zaten sizi bilen kişidir. Yeni talep, jenerik sorgudan ya da keşif reklamından gelir. İkisini ayırmak, büyümenin nerede olduğunu gösterir. Ayırmadan “reklam ucuza geliyor” demek, çoğu zaman marka trafiğini jenerik trafiğin üstüne saymaktır.

Kanal kanal aynı soru sorulmaz

Arama reklamı, niyeti yakaladığı için tıklama ve dönüşüm maliyetiyle okunur. Keşif reklamı, çoğu zaman ilk dokunuştur; aynı hafta satış beklemek erken olabilir. Sosyal medya yönetimi ise erişimle birlikte kaydedilen içerik, profile gidiş ve mesajla okunur. Üçünü tek “etkileşim” sayısında birleştirmek, hiçbirinin işini anlatmaz. Google Ads tablosu ile Meta Ads tablosu yan yana durabilir. Aynı grafiğe zorlanmaz.

Kreatif tarafta okuma ayrıdır. Hangi görselin yorulduğu, hangi açının kaydedildiği, hangisinin tıklatıp sayfada koptuğu raporun dipnotu değil, sonraki haftanın işidir. Bunu Meta Ads kreatif testi yazısında açıyoruz. Rapor, testi kazananı ilan edip nedeni yazmıyorsa arşiv olur.

Haftalık tablo ile aylık yorum

Haftalık tablo teşhis içindir. Ani sıçrama, bozuk etiket, biten bütçe ya da yorulan reklam burada görünür. Aylık yorum ise karar içindir. Bir haftalık dalgalanma strateji değiştirmek için yeterli değildir. Aynı tanımla birkaç hafta gitmek, “reklam çalışmıyor” hükmünden daha öğreticidir. Ay sonunda bakılacak soru şudur: nitelikli talep kapasiteyi dolduruyor mu, maliyet işin marjına sığıyor mu, yaramayan satır kapatıldı mı.

• Harcama: hangi kanal ve hangi kampanya tüketti.
• Nitelikli talep: form, arama, randevu veya satış; tanım sabit.
• Maliyet: talep başına, kanal ayrı.
• Kalite notu: satış ekibinin “boş kayıt” dediği pay, pazarlamanın sayısıyla yan yana.
• Sonraki hafta: kapatılacak, ölçeklenecek ve dokunulmayacak üç satır.

Kalite notu olmadan rapor iyimser kalır. Pazarlama yüz form, satış on görüşme diyorsa sorun yaratıcıda da olabilir, sayfanın vaadinde de, hedeflemede de. Rapor bu üçünü ayıracak kadar açık olmalıdır. Planın diliyle aynı kelimeleri kullanmalıdır. O dili hizmet işletmesi için dijital pazarlama planı yazısında kuruyoruz.

Sık sorulan sorular

Raporda kaç metrik olmalı?

Karar için az. Beş satırlık haftalık tablo, yirmi grafikten daha işe yarar. Ayrıntı ekte durabilir. Toplantıda okunan sayfa, harcama ve nitelikli talebi aynı bakışta göstermelidir. Metrik çoğaldıkça tanım kayar, kimse aynı soruyu sormaz.

Beğeni ve erişim hiç bakılmaz mı?

Bakılır, iş sonucu sanılmaz. Sosyal anlatının hatırlama tarafında erişim ve kayıt anlamlıdır. Teklif ve satışın yerine konulmaz. Hangi katmanda durdukları yazılmazsa rapor, hareketi başarı diye okutur.

Ajans raporu ile reklam panelinin aynı olması gerekir mi?

Tanımlar aynı olmalıdır. Panel ham veridir. Rapor, o veriden iş kararına kalan satırdır. İkisi farklı dönüşüm sayıyorsa önce etiket ve çift sayım temizlenir. Güzel tasarlanmış bir rapor, bozuk tanımı düzeltemez.